La industria cultural

Adorno i Horkheimer són uns dels màxims exponents de la teoria crítica de la societat. En el seu llibre, Dialéctica de la Ilustración, en el capítol dedicat a la industria cultural, exposen el seu pensament sobre aquesta. Afirmen que els interessats de la industria cultural la justifiquen en termes tecnològics, dient que la estandardització va néixer de les necessitats dels consumidors, amagant que és en el cercle viciós de manipulació i necessitat on s’aferma cada cop més la unitat del sistema, és a dir, que el terreny sobre el que la tècnica guanya poder sobre la societat, és en el poder dels econòmicament forts sobre la societat, convertint la racionalitat tècnica en la racionalitat del domini.

Segons Adorno i Horkheimer, la industria cultural manipula, aliena i unifica als individus a través de la igualació, la repetició i la imitació. Els mitjans massius de comunicació són instruments de dominació que transformen els valors socials en mercaderies i transmeten als individus els models normatius de conducta, que són presentats com els únics vàlids i raonables.

Per la seva banda, els productes culturals serveixen per a classificar, organitzar i manipular als consumidors: “para todos hay algo previsto, a fin de que ninguno pueda escapar; las diferencias son acuñadas y propagadas artificialmente. [...] Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos sobre el mapa geográfico de las oficinas de investigación de mercado, que ya no se diferencian prácticamente de las de propaganda, en grupos según ingresos, en campos rojos, verdes y azules” (Adorno-Horkheimer, 1944, 168).

“Los consumidores son los obreros y empleados, agricultores y pequeños burgueses. La producción capitalista los encadena de tal modo en cuerpo y alma que se someten sin resistencia a todo lo que se les ofrece. [...] Las masas tienen lo que desean y se aferran obstinadamente a la ideología mediante la cual se les esclaviza” (Adorno-Horkheimer, 1944, 178). La industria cultural imposa diferents estereotips amb un llenguatge elaborat que envolta i sedueix a l’individu fins a tornar-lo un objecte passiu que rep alegrement els missatges que la industria ha planificat per a ells. Aquesta industria es presenta com la industria de la diversió i l’entreteniment, com la vàlvula d’escapament del treball en el capitalisme, amagant la seva capacitat per negar el pensament al consumidor, presentant-li els seus productes de manera esquematitzada i llesta per al seu consum. Els individus no poden fer altra cosa que acceptar el que la industria els hi ofereix, consumant-se d’aquesta manera l’engany de les masses per part de la industria.

Per Adorno i Horkheimer, la sortida a l’engany de les masses és el art, però hem de fer una distinció entre l’obra d’art i l’obra d’entreteniment. Aquesta última ha sucumbit a la industria cultural i el sistema de dominació i s’ha convertit en una mercaderia, un producte més per a ser venut. Fins i tot, afirmen que és mera publicitat.

En definitiva, hem vist com Adorno i Horkheimer denuncien el treball de la industria cultural sobre l’individu i sobre les seves relacions amb la societat, enganyant-los amb la promesa d’una falsa felicitat i provocant l’estandardització amb l’objectiu d’una major rendibilitat econòmica i un més intens control social.

Bibliografía

 

• Adorno, Theodor – Horkheimer, Max. (1944). Dialèctica de la Ilustración. Cap. La industria Cultural. Ilustración como engaño de masas. Págs. 165-212.

• Segoviano, Jenny. (2011). Dialéctica de la Ilustración y sus aportaciones al estudio de los medios masivos, a Razón y Palabra, núm. 75, abril 2011. [Consulta: 30/5/2013]. http://www.razonypalabra.org.mx/N/N75/monotematico_75/34_Segoviano_M75.pdf