Fan por els mitjans de comunicació?

Lazarsfeld i Melton ens parlen de l’alarma social que genera el poder dels mitjans de comunicació. S’ha difós la idea de que si manquen els controls adequats, aquests poden convertir-se en instrument del mal. L’origen d’aquest temor és el creixent paper que exerciten els grans grups de poder econòmic que es fan servir de la propaganda i la publicitat per a manipular al gran públic: són els propietaris dels grans diaris, cadenes de televisió i radio... en definitiva estan al capdavant de la industria organitzada, i com no, vetllen pels seus interessos. Veiem un exemple, de com una industria, en aquest cas la cinematogràfica, concretament els estudis Paramount, utilitzà la publicitat per fer créixer el seu poder fins a esdevenir un veritable imperi econòmic amb gran influència sobre les masses.

A partir de 1930, es va consolidar l’anomenat sistema d’estudis, que va fer que vuit companyies, entre elles la Paramount, controlessin el 95% del mercat cinematogràfic nord-americà i bona part de l’europeu. Les pràctiques de producció de Hollywood estaven relacionades amb el mode de producció capitalista en boga, el que justifica l’estesa afirmació de que aquest mode és un sistema industrial de producció en sèrie. En cert moment, van aparèixer mecanismes industrials específics que contribuïen a una progressiva estandardització de la industria cinematogràfica nord-americana, entre els quals, el més important va ser el discurs publicitari. Utilitzat des dels començaments del cinema, va establir les bases sobre les que se’n desenvoluparia la competència i dictà valors prescriptius que es convertiren en requisits per a la pràctica cinematogràfica als Estats Units. Les estrelles, l’espectacle, el realisme, o els gèneres populars es van convertir en quelcom necessari per a una pel·lícula. Era pràctica habitual de la Paramount, la realització de curtmetratges en els seus estudis de Nova York, en que participaven les estrelles de Broadway. En aquests curts, es feia publicitat dels grans llargmetratges de la productora, i es valorava l’èxit de públic dels participants, de cara a una possible incorporació contractual que suposava el trasllat a Hollywood i la seva participació en les grans obres dels estudis.

La Paramount va ser fundada l’any 1914, i sota la direcció de l’hongarès Adolph Zukor es va convertir en la productora que més beneficis obtingué. Zukor va ser dels primers independents que es va establir a Hollywood, i amb el patrocini de la banca Morgan va defensar la producció de films de més durada i amb un major protagonisme de les estrelles de l’època. En el període que va des de la implantació del sonor fins a la Segona Guerra Mundial, la Paramount va diversificar el seu negoci, ampliant-lo cap a la producció de discos, ràdio o televisió, assolint l’estatus d’imperi econòmic.

Bibliografia

• Paul F. Lazarsfeld i Robert K. Merton. Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada, en AAVV: Industria cultural y sociedad de masas. Caracas, Monte Ávila, 1992, pàgs. 231-259.